ROAS do Meta x ROAS da loja: por que os números nunca batem

Toda semana alguém pergunta: "o Meta diz que o ROAS foi 8, mas na loja não chega nem perto. Quem está certo?" Os dois estão medindo coisas diferentes. Este guia explica as seis causas da diferença, com casos de lojas que atendemos (anônimas), e um roteiro para conciliar.

O que cada um mede

• ROAS do Gerenciador de Anúncios: receita das conversões que o Meta atribui aos anúncios, dentro da janela de atribuição dele, dividida pelo gasto.
• ROAS da loja: receita dos pedidos pagos atribuídos ao Meta por algum modelo (último clique, primeiro clique, Origin Stack), dividida pelo mesmo gasto.

O gasto é igual. O numerador é que muda.

As seis causas da diferença

1. Janela de atribuição. O padrão do Meta é 7 dias após o clique e 1 dia após a visualização. Quem clicou no anúncio, foi embora, voltou pelo Google cinco dias depois e comprou conta para o Meta, e provavelmente também para o Google.

2. Data da venda. No relatório padrão, o Meta registra a conversão na data do clique ou da impressão, não na data do pedido. Um pedido de hoje pode aparecer no resultado de terça passada. Comparar "ontem no Meta" com "ontem na loja" quase nunca bate. No HUB da MyMetric, a Mídia Paga tem um seletor para ver a receita pela data do pedido ou pela data de origem, justamente por isso.

3. Conversão por visualização. Quem viu o anúncio sem clicar e comprou no dia seguinte conta para o Meta. Para a loja, essa pessoa chegou pela busca ou digitando o endereço.

4. Pedido cancelado. O pixel dispara a compra quando o pedido é criado. Se depois ele foi cancelado, recusado no pagamento ou era fraude, o Meta continua contando. A loja não.

5. Venda que não é do site. Numa loja que atendemos, o pixel e o GA4 passaram a receber os pedidos da loja física. O Meta chegou a contar cerca de cinco vezes as vendas do site. Ninguém mudou campanha nenhuma: o ROAS "explodiu" sozinho.

6. A mesma venda em várias plataformas. Meta, Google, TikTok e e-mail reivindicam a mesma compra, cada um com a sua janela. Somando o que cada plataforma diz, a receita atribuída passa da receita real.

O modelo muda mais a campanha do que o total

Numa conta que atendemos, comparamos uma campanha de pré-escala no último clique e no Origin Stack, o modelo da MyMetric (quem capturou o lead leva o crédito; depois, o primeiro clique; por último, o último clique):

• a campanha perdeu 24% dos pedidos no Origin Stack, porque boa parte deles tinha começado em outras campanhas;
• o total do Meta subiu 6%, porque o Origin Stack devolve ao Meta vendas que o último clique dava para busca de marca e e-mail.

Ou seja: o modelo de atribuição não muda só o número. Muda qual campanha parece boa. Remarketing e pré-escala sempre parecem melhores no último clique.

Roteiro para conciliar (30 minutos)

1. Mesma data. Compare períodos fechados de pelo menos 7 dias, não "ontem".
2. Só clique. No Gerenciador, troque a janela de comparação para 7 dias após o clique, sem visualização, e veja quanto o número cai.
3. Só pedido pago. Do lado da loja, exclua cancelados e recusados.
4. Só site. Confira no Gerenciador de Eventos se a compra está chegando de outras origens (loja física, marketplace, pedido manual).
5. Um modelo declarado. Escolha o modelo da loja (último clique, primeiro clique, Origin Stack) e use o mesmo em todos os canais.

Se depois disso a diferença ainda for grande, o problema provavelmente é de coleta: confira o connect rate da sua conta e se a compra está indo pela API de Conversões.

Qual usar para decidir verba

O ROAS do Gerenciador serve para o Meta otimizar dentro do Meta. Para decidir quanto vai para cada canal, use um número que parta dos pedidos pagos da loja e diga qual modelo está usando. É isso que o HUB faz: cruza pedido a pedido com a mídia, no modelo que você escolher.