Conversão offline no Google Ads para e-commerce: como fazer e os erros que zeram o resultado

A tag de compra do Google Ads tem os mesmos problemas de qualquer tag de navegador: não dispara para todo mundo, conta pedido cancelado e não sabe se o cliente é novo. A conversão offline resolve isso mandando ao Google os pedidos reais da loja. Este guia mostra como funciona e os erros que vimos zerar o resultado.

Como funciona

1. Quando a pessoa chega pelo anúncio, a URL traz o gclid (ou gbraid/wbraid no iPhone). A loja guarda esse identificador junto com a sessão.
2. Quando o pedido é pago, a loja envia ao Google Ads: o identificador do clique, o valor, a data e, quando houver, e-mail e telefone com hash.
3. O Google casa o pedido com o clique (pelo identificador) ou com a pessoa (pelo e-mail e telefone) e registra a conversão na ação escolhida.

O envio pode ser diário ou várias vezes por dia, pela API do Google Ads.

Erro 1: a ação ficou secundária

Este é o mais caro, porque tudo parece funcionar. Num caso que acompanhamos, o upload estava com status "excelente" na API: 99,9% dos eventos aceitos, todo dia. Só que a ação estava marcada como secundária. Em 30 dias, milhares de conversões apareciam em "Todas as conversões" e zero na coluna Conversões. O Smart Bidding nunca viu nenhuma delas.

Como conferir: em Metas > Conversões, veja se a ação está como primária e incluída na meta que a campanha usa.

Erro 2: achar que os últimos dias caíram

As conversões casadas por e-mail e telefone levam cerca de 5 a 6 dias para fechar. Num caso, um dia que mostrava 1 conversão na véspera passou a mostrar mais de 350 no dia seguinte. Todo mês alguém olha o gráfico, vê a "queda" dos últimos dias e abre chamado de "parou de subir".

Regra: compare só dias com pelo menos uma semana.

Erro 3: contar o mesmo pedido duas vezes

Se a tag de compra e a conversão offline estão primárias para o mesmo pedido, a venda conta duas vezes. O mesmo vale para duas importações diferentes (site e app, por exemplo) com pedidos em comum. Num caso, mantivemos a ação de pedidos do app como secundária justamente porque os mesmos pedidos já iam pela ação principal.

Regra: uma ação primária por pedido. As outras ficam secundárias para comparação.

iPhone e app: quando não tem gclid

Clique no iPhone e em app muitas vezes chega sem gclid. Num caso de app, só cerca de um terço dos pedidos tinha o identificador. O resto sobe com e-mail e telefone com hash, que o Google casa com a conta da pessoa. Por isso vale sempre mandar os dois.

Otimizar para cliente novo

O Google Ads não sabe se aquele CPF já comprou na loja. A loja sabe. No Spark, enviamos a mesma conversão para duas ações:

• todas as compras pagas, para as campanhas em geral;
• só o primeiro pedido de cada cliente, para as campanhas de aquisição otimizarem para cliente novo.

Isso evita que a campanha de aquisição "aprenda" com quem já ia comprar de qualquer jeito.

Checklist

1. Guardar gclid, gbraid e wbraid da sessão até o pedido.
2. Enviar só pedido pago, com valor e data do pedido.
3. Mandar e-mail e telefone com hash junto.
4. Ação primária, incluída na meta da campanha.
5. Uma ação primária por pedido.
6. Ler o resultado só com uma semana de atraso.

Veja também ROAS do Meta x ROAS da loja e GA4 x MyMetric.